Forum Retail 2022: In scena il valore dell'intrattenimento nel Retail

Milano – L’intrattenimento come valore e come strumento di “engagement” per i consumatori. Ma anche come opportunità di sviluppo per le attività commerciali di vario genere o come destinazione finale, con l’esperienza dei Fec, dei bowling e altre realtà di Amusement. Si è parlato di tutto questo (e molto altro) all’interno del Forum Retail di Milano, con il panel dal titolo: “Nuovi concept per nuovi trend: il valore dell’intrattenimento nel Retail” organizzato da GiocoNews.it insieme a Ikn, organizzatore della manifestazione leader nel settore. A partecipare alcuni esperti di primo piano della scena del retail. 

A partire da Dino Cicchetti, Creative Director di Novembre Studio, specializzato in architettura e design con grande esperienza nella creazione di spazi innovativi e orientati alla “User experience”. “Oggi più che mai è importante distinguersi e non solo far comperare e consumare ma anche (far) divertire”, ha spiegato Cicchetti, illustrando le varie case history di interesse elaborate dallo studio, anche in ambito gaming. “Rispetto a qualche anno fa, quando la richiesta era molto più orientata verso progetti minimalisti, oggi c’è sempre una maggiore tendenza orientata al massimalismo. Quello che facciamo oggi è creare spazi pubblici per far incontrare le persone e farle innamorare. Creare storie e scenografie. Questo vale per la moda, per il Food e per i centri in generale, di ogni tipo”.

A occuparsi da anni di scenografie, soprattutto nel Retail è il gruppo Garavaglia, con una forte esperienza anche nell’intrattenimento, tra parchi a tema e centri di divertimenti e catene di distribuzione. Con il responsabile Claudio Garavaglia che ha illustrato l’esempio della ristorazione, legata all’intrattenimento. “Parlare di ristorazione è parlare automaticamente di nuovi format che nascono continuamente: oltre alla ricerca di innovazione per food, la ricerca è soprattutto sulla scenografia legata al format. La nostra azienda opera dagli anni ’70 in questo scenario e non solo realizza progetti di altri, ma spesso si trova a creare format innovativi, unendo elementi di puro intrattenimento a spazi retail. La sfida è tradurre concretamente i progetti, rendere la scenografia in linea con le aspettative dell’imprenditore e del target, anche – e soprattutto – dal punto di vista del rapporto tra costi ed effetto. Parlando di Food, ma più in generale di Retail, ritengo che la progettazione deve tener conto anche della natura dell’offerta: la tipologia del prodotto, il prezzo di vendita, il target di riferimento, e così via, ed essere in linea, essere coerente. Credo inoltre che debba essere spinto l’aspetto Leisure: da qui, nella ristorazione, la possibilità di creare spazi dedicati ai compleanni, soprattutto di bambini e ragazzi, con ambientazioni fortemente scenografiche”.
 
A concentrarsi sull’operatività dei lcoali, con un focus specifico proprio su quelli di intrattenimento è stato Michele Bragantini, Amministratore delegato del gruppo Robox Holding, con grande esperienza sia nel gaming che nel retail. “Al giorno d’oggi è sempre più difficile fare Retail, per tutti. Per questo diventa ancora più importante rafforzare l’experience attraverso le attività di Leisure, per via dell'impatto che questo tipo di attività ha sui ricavi del punto vendita e sulla fidelizzazione del cliente. In questo senso, il settore del cosidetto  ‘Amusement’ rappresenta uno strumento di marketing nel retail che è in grado di attirare e coinvolgere gli utenti. Divertirsi, del resto, è l’experience più forte che ci possa essere; i concorsi sono un esempio basico ma significativo. Per questo coniugare il momento dello shopping con un’interazione che sia in grado di coinvolgere e aumentare la percezione positiva del prodotto o del consumo risulta vincente”.
E ha aggiunto: “Oltre a diversificare le attività legate alla medesima occasione, si amplia anche il tempo che viene dedicato a quella attività e la voglia di ripetere quanto prima l’esperienza (frequenza e permanenza). Tutto questo, appunto, con conseguente impatto positivo sui ricavi. Per questo diventa comprensibile quanto sia importante il rafforzamento di qualsiasi dinamica di fidelizzazione, essendo l’experience il più forte strumento di diversificazione che si ha a disposizione”. 
    
A offrire un focus specifico sui centri commerciali, commerciali e l'impatto che ha avuto il leisure in questo tipo di attività è stato Ermanno Tetta, Head of Property di Savills Italia. Illustrando come si è mosso il mercato nel tempo e cosa sta cambiando, esaltando il connubio tra Food&Beverage e intrattenimento, nonostante le difficoltà operative legate a orari e servizi e altri aspetti logistici. 

“Guardando i dati relativi alla spesa per famiglia in Cultura e tempo libero – ha spiegato Tetta – possiamo vedere che gli italiani spendono il 6,3 percento dei loro consumi in questo settore. Questo, almeno, è ciò che avvenuto nel 2021: registrando un valore in crescita sebbene non raggiunga ancora i livelli pre-pandemia, quando il dato era del 6,7 percento. Si tratta di una spesa significativa, anche se più contenuta rispetto ad altri paesi europei, dove tale voce di spesa ha un peso più contenuto. Guardando i centri commerciali in Italia, sulla base di una nostra indagine, possiamo rilevare come solo il 6 percento di essi ha al suo interno delle attività di Leisure, su un totale di 1025 centri commerciali. Un dato limitato, ma molto legato, come si vede dall’indagine, alla dimensione delle strutture, visto che la maggior parte delle attività di intrattenimento si trovano su strutture grandi o grandissime.
Quello che viene però rilevato è che, laddove presente, l’attività di intrattenimento è in grado di completare molto efficacemente l’esperienza che l’utente vive all’interno del centro commerciale, prolungandone la permanenza e contribuendo seriamente alla fidelizzazione del cliente”.