Adv ban: ecco le principali strategie adottate in Europa

Era il 2018 quando in Italia il Governo Conte I, sostenuto dalla Lega e dal Movimento cinque stelle, varò il cosiddetto decreto Dignità, che all'articolo 9 comprendeva l'introduzione del divieto di pubblicità al gioco con vincita in denaro.

Negli anni successivi, come già accaduto con la legalizzazione del settore, il nostro Paese è stato preso ad esempio da numerosi “vicini” europei, che hanno adottato regole più o meno stringenti per disciplinare l'advertising del settore, o che hanno iniziato a pensare di farlo. Senza tuttavia, in nessun caso, arrivare al divieto totale com'è invece statuito in Italia.

Fra i primi a ispirarsi al Bel Paese c'è stata la Spagna, che nel novembre del 2020 ha approvato un regio decreto ad hoc, entrato in vigore alla fine dell'agosto 2021, in virtù dei quali i messaggi pubblicitari collegati al settore, in primis alle scommesse ma non solo, sono consentiti solo su web, social network e posta elettronica, se esiste un consenso espresso.

I marchi degli operatori non possono comparire nelle divise sportive né nei nomi di stadi, squadre o competizioni, la pubblicità è vietata in radio e Tv fuori dalla striscia compresa fra l'una e le cinque del mattino, non si può usare l'immagine di personaggi famosi e sono vietati “i bonus di cattura”.

Nell'ottobre del 2022 poi la Spagna ha dato il via libera a un nuovo regio decreto per la riforma del gioco pubblico, con il quale, fra l'altro, si prevede che la pubblicità degli operatori del settore debba avvenire nel rispetto del principio della “responsabilità sociale”, vietando “atteggiamenti o comportamenti umilianti, denigratori o vessatori e quelli che collegano in modo positivo o attraente le attività di gioco d'azzardo con attività o comportamenti illegali o dannosi per la salute pubblica; quelle che provocano danni economici, sociali o emotivi, denigrano le persone che non giocano o non danno superiorità sociale a coloro che lo fanno, suggeriscono che il gioco può migliorare le capacità personali o il riconoscimento sociale, o contenere contenuti sessuali e collegare il gioco d'azzardo alla seduzione, alla sessualità successo o maggiore attrattiva; quelle che presentano il gioco come essenziale, prioritario o importante nella vita”. 

Il 1° luglio di quest'anno invece sono divenuti realtà i limiti alla pubblicità al gioco in Olanda e in Belgio. 

Nel Paese orange, in sostanza, gli operatori non potranno fare pubblicità su Tv, radio e su giornali e riviste, mentre è vietata anche la pubblicità negli “spazi pubblici” – come cartelloni pubblicitari e pensiline – e negli edifici accessibili al pubblico. Quest'ultima disposizione comprende la pubblicità nei casinò da gioco, nelle sale giochi per slot machine, nei cinema e nei caffè. Tuttavia, il marketing nell’ambiente di gioco online può continuare, così come la pubblicità generale online, per corrispondenza diretta, Tv on demand e social media, anche se a "condizioni rigorose". 

A illustrare le regole vigenti in Belgio è la viva voce di Marjolein De Paepe, manager della Comunicazione del regolatore  Kansspelcommissie: “Innanzitutto ci teniamo a sottolineare che non si tratta di un divieto totale ma di restrizioni. Alcune infrazioni sono già state individuate e gli operatori sono stati invitati a regolarizzare la situazione, cosa che stanno facendo. Per ora non è stato necessario avviare alcun procedimento sanzionatorio.

Tuttavia, vi sono ancora alcune questioni che devono essere chiarite per garantire condizioni di parità per gli operatori. Stiamo attualmente lavorando su questo”.
La manager evidenzia come ci sia il timore che tali limiti possano concorrere alla diffusione del gioco illegale, di contro. “È assolutamente necessario preservare la politica di canalizzazione dei giocatori messa in atto nel nostro Paese 25 anni fa, ed evitare che i giocatori si rivolgano al settore illegale, che diventerebbe altrettanto noto o ancora più conosciuto del settore lecito grazie alla sua pubblicità aggressiva. Stiamo ultimando un sondaggio tra i giovani ed emerge che dei 10 siti di gioco d'azzardo più conosciuti tra questa fascia di popolazione, 4 sono illegali. È quindi opportuno dare una certa visibilità agli operatori legali, anche se l'esperienza ha dimostrato che è necessario un quadro normativo e che non possiamo fare affidamento solo sull'autoregolamentazione".

"Tuttavia, la Belgian gaming commission è molto vigile ormai da anni riguardo al gioco d’azzardo illegale. Il nostro team di controllo è stato ampliato lo scorso anno per seguire tutto correttamente. La Commissione può aggiungere un sito illegale all'apposita black list e sono possibili anche multe”.

Per la Francia, a rispondere è Elsa Trochet-Macé, direttrice della Comunicazione dell'Anj - Autorité nationale des jeux. “A differenza di alcuni Paesi che vietano o limitano severamente la pubblicità, noi vogliamo mantenere aperte alcune possibilità. Non crediamo nel divieto totale, che dà luogo a una certa quantità di elusioni, ma piuttosto ad un rafforzamento del quadro normativo esistente. Questo è lo scopo dell'ambizioso piano d'azione che il regolatore ha attuato dal 2022, prevedendo una stretta supervisione delle pratiche pubblicitarie degli operatori di gioco: linee guida e raccomandazioni sulle comunicazioni commerciali, linee guida sui premi finanziari (bonus, freebet, ecc.), firma di professionisti della pubblicità e operatori di carte d'impegno, linee guida sulle partnership sportive".

"Oggi, la crescita del mercato e il tasso di prevalenza dei giocatori d’azzardo eccessivi ci impongono di andare oltre. L'Anj intende rafforzare il sistema. Per questo ha proposto al Governo di vietare la pubblicità del gioco d'azzardo durante la trasmissione delle partite, cinque minuti prima del calcio d'inizio e fino a cinque minuti dopo il fischio finale”. Ma, attenzione, “una mancata visibilità dell'offerta da parte degli operatori legali potrebbe favorire il ricorso ad offerte illegali. I giocatori sono molto volatili e vanno al miglior offerente. È necessario che l'offerta legale sia conosciuta e promossa”.

Restando in Europa, almeno dal punto di vista geografico, concludiamo la nostra carrellata con il Regno Unito, grazie al punto di vista del Dcsm - Dipartimento per il digitale, la cultura, i media e lo sport, riferito da Sam Ward, responsabile delle comunicazioni - Sport e gioco d'azzardo. “Proteggeremo le persone più a rischio di danni legati al gioco d’azzardo, consentendo allo stesso tempo a coloro che vogliono giocare d’azzardo di farlo in sicurezza. Esistono già regole robuste per garantire che la pubblicità del gioco d'azzardo sia socialmente responsabile ma, come parte dei nostri piani del Libro bianco sul gioco d'azzardo, la Premier League si è impegnata a vietare la sponsorizzazione delle magliette dalla fine della stagione 2025/26".

"Stiamo anche introducendo nuove regole per prevenire pratiche aggressive da parte degli operatori di gioco d'azzardo che potrebbero prendere di mira i clienti che mostrano segni di danno".

Dal Dcsm quindi dicono ancora: “Stiamo introducendo interventi mirati sulla pubblicità laddove vi siano prove di danno, in particolare prendendo di mira bonus come le scommesse gratuite, che sappiamo possono incoraggiare alcune persone a spendere più di quanto intendevano. Le restrizioni mirate alla pubblicità sono solo una parte del nostro approccio più ampio alla protezione del pubblico, che comprende la progettazione di prodotti più sicuri e controlli sui rischi finanziari per impedire alle persone di subire perdite che cambiano la vita".

I Comitati di pratica pubblicitaria hanno inoltre vietato l'uso di calciatori e sportivi famosi con forte attrazione per i minori di 18 anni nella pubblicità dei giochi d'azzardo nell'aprile 2022. Presto pubblicheremo la nostra consultazione sulla tassa sugli operatori di gioco d’azzardo, che fornirà finanziamenti indipendenti per la ricerca, l’istruzione e il trattamento. Se una nuova ricerca mostrasse un legame tra esposizione pubblicitaria e danni legati al gioco d’azzardo, non esiteremo a intraprendere ulteriori azioni”.