Chi ha paura dell'online? Multicanalità al centro della rivoluzione post-Covid
15 luglio 2020 - 09:46
Il cambiamento dei consumi e delle abitudini provocato dalla pandemia pone nuove sfide al gaming: gli esperti invitano a un approccio globale orientato al consumatore.
Scritto da Vincenzo Giacometti
Le abitudini di lavoro e di intrattenimento saranno cambiate per sempre dalla pandemia e avranno quindi un impatto sui vari modelli di business adottati dalle aziende, anche nei giochi. Ma fino a che punto sarà permanente questo cambiamento e quale la sua portata nel settore dei giochi, compresi quelli online? E ancora: che aspetto avrà questo spostamento tra fisico e online per vari gruppi demografici? Più in dettaglio: come potranno cogliere l'occasione gli operatori del gaming per impegnarsi di più e meglio con il pubblico dei cosiddetti millennial?
Sono alcune delle domande (campali) alle quali hanno provato a rispondere gli esperti internazionali del gaming riunitisi nell'abituale gruppo di lavoro di Ampersand, promosso da Clarion Gaming, che ha svolta una sessione straordinaria durante la pandemia, per focalizzare l'attenzione su alcuni temi altamente strategici.
Per quanto riguarda i possibili cambiamenti nel modo in cui vari gruppi demografici godono di diverse forme di intrattenimento, si è discusso di come le persone anziane hanno trascorso più tempo sui computer e online, quindi potrebbero essere più propensi, ora, a giocare online e chi lo ha già fatto ha più probabilità di rimanere: ad esempio il bookmaker William Hill ha riportato un balzo demografico per la sua offerta online dall'inizio della pandemia. Ma questo cambiamento generale verso l'online sopravviverà anche oltre la pandemia? E gli operatori dovrebbero cercare di mantenere i giocatori online piuttosto che riportarli alle loro vecchie abitudini e canali? Pensando evidentemente a chi opera sia online che sul retail, che vive notoriamente grazie alle entrate del gioco a terra. Il cambiamento degli ambienti di lavoro, che impatto avrà sul consumo di intrattenimento? I sussidi offerti dai governi svolgeranno un qualche ruolo in chi rischia di tornare a giocare?
LO SGUARDO AI GIOVANI - La pandemia ci ha permesso di avere più spazio per imparare a pensare come si comportano i millennial attraverso il digitale: facendolo da soli o guardando i nostri figli che lo fanno; sappiamo che la competizione e l'abilità sono un valore importante che i millennial cercano nel gioco. I millennial possono essere influenzati dalle scommesse, ma devono essere allettati con i giochi in stile competizione, come giochi di abilità o giochi da tavolo e, soprattutto, gli esports. I media mainstream non funzionano, perché loro non guardano la Tv normale; tutto l'intrattenimento è su richiesta, on demand; è importante ciò che i loro colleghi pensano e raccomandano. Il cross-sell è possibile anche con il giusto marketing, ad esempio con influencer e streamer attraverso sottili opportunità di promozione o fornendo un'esperienza diversa: ad esempio i tornei di slot con crediti di gioco per power-up piuttosto che regalare denaro (il famoso 'Spin and bet' di PokerStars). La gamificationpotrebbe aiutare ad attirare i millennial, ma come farlo nel modo giusto senza alienare altri clienti?
La trasparenza e l'onestà sono davvero importanti nel marketing per i millennial che si avvicinano e si riferiscono all'ammissione di vulnerabilità e onestà, ad esempio gli influencer di successo sono quelli che parlano di se stessi e della loro vulnerabilità in modo che le persone possano relazionarsi con loro e costruire una relazione - importante per le aziende per capire come abbracciano i reclami dei clienti. Reddit, che rappresenta una piattaforma emergente - consente agli operatori di interagire in modo più personale con i nuovi clienti e anche di rispondere ai loro reclami e si sta rivelando utile per tante aziende. Ma è importante non perdere il tocco umano e l'interazione emotiva durante l'applicazione di dati e digitale: sono solo il veicolo. In particolare, poiché il costo di acquisizione è così elevato, la creazione di connessioni e la costruzione di relazioni può essere una strategia migliore rispetto al bonus poiché i clienti con esperienze positive ritornano sempre.
I nuovi possibili dati demografici dei giocatori rivelano che stanno giocando agli esport e guardando Twitch: se vuoi attirarli, è lì che devi spostare la tua attenzione.
LA TRANSIZIONE DA OFFLINE A ONLINE - Mentre ci sono ancora gruppi che temono la cannibalizzazione dei clienti, nell'integrazione di una strategia multicanale, in realtà l'esperienza ha già dimostrato il contrario. L'online può essere sia l'estensione del marchio offline sia un'esperienza a sé stante per fidelizzare i giocatori e il punto di differenziazione per attrarne di nuovi.
Il Covid-19, non c'è dubbio, accelererà la transizione del business terrestre verso l'online. Questo è il momento di dimostrare se le società di gioco sono abbastanza agili da rendere possibile tale transizione e rispondere alla sfida imposta dal lockdown e dalle nuove restrizioni. La storia ha dimostrato che le aziende in grado di ruotare e offrire sia offline che online sopravviveranno, e a lungo. È essenziale essere in grado di offrire entrambi i canali al giorno d'oggi. La modalità offline può essere utilizzata in modo diverso, ad esempio come reti di affiliazione (tramite reti fisiche, come avviene, con successo, in Africa): quindi esistono altri modelli di business da esplorare e sviluppare. Mentre gli Stati Uniti in particolare sono stati più resistenti, la lotta a terra durante la pandemia dovrebbe spingere le cose – a livello legislativo e politico - e rivolgere alcuni degli oppositori dell'online a diventare sostenitori (ad esempio le tribù indiane presente negli States).
La politica di integrazione offline / online negli Stati Uniti, dove c'è ancora una certa resistenza culturale, sta prendendo comunque piede: anche se la discussione è dominata dai casinò terrestri che detengono politicamente il potere di decidere, c'è spesso una decisione competitiva sul panorama. La maggior parte degli operatori comprende il valore del digitale anche attraverso il gioco libero; Las Vegas Sands è il problema principale e fondamentalmente non è d'accordo con l'online, sebbene anni fa fosse favorevole ai giochi su Internet. La filosofia è cambiata negli ultimi 10 anni. Persino le tribù si stanno scaldando per l'igaming ora (ad esempio, Hard Rock è presente in New Jersey ma si oppone in Florida, dove dovrebbe andare a scrutinio; opposizione a fianco di Disney, sebbene Disney abbia interessi in Draftkings ed Espn).
I gruppi prevalentemente terrestri avranno sempre una diversa percezione dell'online, che può funzionare come un modo per riavere i clienti, ma anche per tenerli coinvolti se non si sentono a proprio agio viaggiando e trovandosi nei casinò: un'opportunità per gli operatori di guidare l'online torna verso la modalità offline. Insomma: online e offline sono offerte complementari con driver diversi che spingono i giocatori verso di sé. In questo senso, dunque, il timore della cannibalizzazione è incomprensibile e l'esperienza finora ha dimostrato che l'offerta online insieme a quella terrestre non cannibalizza la base di clienti: l'online può essere sia un'estensione del marchio/prodotto sia un punto di differenziazione in quanto offre una completamente diversa esperienza di gioco. Infatti, il Casinò di Lucerna che ha recentemente lanciato l'online ha visto un assorbimento del 4 percento nelle visite terrestri dopo il lancio del casinò digitale.
L'IMPORTANZA DEI SISTEMI DI PAGAMENTO - Ma non è tutto: la capacità di offrire una moltitudine di opzioni di pagamento è fondamentale e ha dimostrato di essere uno dei principali fattori di successo in molti casi di transizione al digitale, come per esempio quello del Casinò di Lucerna. Ciò che i casinò terrestri possono anche sfruttare è la fiducia del loro marchio e la presenza fisica per depositare i pagamenti, sia attraverso i canali offline che online. Sono offerte soluzioni di portafoglio elettronico in cui il cliente può depositare o prelevare i propri soldi online o in una struttura B&M. In Africa una rete di agenti funge da touchpoint fisico per i clienti che scommettono online e mobile.
Mentre online offre un livello di convenienza e differenziazione dell'esperienza, dovrebbe anche essere visto come uno strumento per incrociare i clienti tra i canali e un esercizio di crescita del database dei clienti: ad esempio in Germania alcuni giocatori sono reticenti nell'essere visti entrare nei casinò che non hanno una grande reputazione: l'online offre loro un modo più anonimo di giocare e intrattenersi.
Anche il poker online ha visto una crescita enorme nelle ultime settimane poiché i tornei di poker offline non torneranno presto. O, almeno, non come prima e con la stessa frequenza. Club di poker più piccoli, campionati, comunità private che non sono in grado di giocare dal vivo per molto tempo e questo offre al poker online un'alternativa, con i fornitori che stanno vedendo molte richieste di prodotti di poker online orientati verso quelle comunità più piccole, purché siano dotati di strumenti per socializzare attorno al gameplay. Si sta sviluppando un'abitudine, che andrà coltivata, assecondando il giocatore.
IL FATTORE RETAIL - La fiducia che i locali terrestri offrono con il loro marchio può anche essere trasportata attraverso il prodotto spostando titoli di gioco di successo dall'ambiente offline a quello online, il che si è dimostrato efficace sia in Germania che in Svizzera, ma anche in Italia. Se un operatore ha qualcosa di successo nel suo particolare mercato che ha funzionato nell'ambiente terrestre, deve ora portarlo anche online. Le location terrestri e al dettaglio hanno la fiducia che può aiutare ad acquisire e trattenere i giocatori nell'ambiente online: l'elemento di fiducia rimarrà nel passaggio da offline a online, ma come può essere comunicato? Un punto critico, ma fondamentale, per garantire un'esperienza online positiva per effettuare la fidelizzazione del giocatore.
IL COINVOLGIMENTO DEL CLIENTE - Nuove opportunità emergono nel mondo dei giochi post Covid, con nuovi segmenti di clienti che scoprono scommesse e cambiamenti nei dati demografici per il gioco online. Per questo gli operatori devono assicurarsi che si stiano concentrando sui giusti strumenti di coinvolgimento per trarre il massimo vantaggio da questi cambiamenti. In particolare, la mancanza di sport dal vivo e l'attenzione per gli esport e gli sport virtuali hanno portato nuovi segmenti di clienti e svelato nuove opportunità di gioco a quelli vecchi. Come trattenete questo nuovo segmento di clienti quando tornano i clienti abituali, con il ritorno degli sport dal vivo?
La pandemia ha anche messo molte microscopiche vie di marketing al microscopio: ad esempio l'offerta di parole chiave e ha sottolineato l'importanza di concentrarsi su quelli che generano un vero Roi (ritorno degli investimenti). Impegnarsi su piattaforme diverse, come ad esempio Twitch e le sue influenze; usare una maggiore reputazione e i contenuti del marchio per creare autenticità. La cura altruistica nei confronti dei consumatori ora conta molto: si pensi ad esempio al contraccolpo che ha avuto Amazon per il modo in cui trattano il loro personale.
Molta ispirazione per l'innovazione proviene dallo streaming e dai giochi della comunità; i giochi di comunità e multiplayer sono una delle ultime tendenze, che probabilmente cresceranno anche nei casinò online. LeoVegas ha avuto un certo successo con gli streamer nelle sale da gioco. Non ci sono abbastanza strumenti o piattaforme per soddisfare queste nuove forme di consumo tra i fornitori per offrire questo tipo di giochi socialmente più connessi.
Tik Tok è anche una piattaforma emergente che ha unificato generazioni da quando le persone sono confinate insieme; i genitori stanno imparando a relazionarsi con i propri figli imparando queste nuove piattaforme. La popolarità dei rivenditori dal vivo dimostra come elementi live e chat audio possano consentire l'interazione e l'aspetto sociale, oltre a creare fiducia: ad esempio la chat su Score.com ha dimostrato di essere molto popolare, offrendo un livello di interazione e narrazione.