Forum Retail: Amusement chiave di volta e risorsa per centri commerciali

Milano - Il legame tra Food e Leisure - e in particolare tra Food&Beverage e Amusement - e la loro capacità di generare un’esperienza per i visitatori in ambito retail e all'interno dei centri commerciali. E' questo il tema affrontato nel panel organizzato da GiocoNews.it all'interno del Forum Retail di Milano, in un confronto tra esperti per spiegare, a chi fa retail, come può essere sfruttata al meglio la grande opportunità offerta dal settore dell'intrattenimento. Attraverso il contributo di vari esperti sul tema: Michele Bragantini, amministratore delegato di Tsj Holding ed esperto di Gaming retail, Claudio Garavaglia, socio e amministratore di “Garavaglia Group", società specializzata nella creazione di scenografie per il retail e Diego Negretti, In Mall Promotion Manager & Shopping Center Advisor di Cushman & Wakefield Italy, in rappresentanza del mondo dei centri commerciali.

Ad aprire i lavori è proprio Bragantini, spiegando che “il Leisure, ma parlerei qui soprattutto di Amusement, 'crea evento' per il retail”. Evidenziando che l’abbinamento a sua volta con il mondo del Food può diventare un vantaggio competitivo e dare impulso reciproco ai  business”. 

“Per chi fa retail oggi – spiega Bragantini – è importante anzi fondamentale conoscere il mercato 'vero', reinventare un modo di gestire e accogliere il cliente nel panorama nuovo del retail, di fronte alla sfida rappresentata dalla competitività con l’online che impone di ragionare oggi in logica multicanale. Ma serve anche creare un percorso coerente tra gusto e divertimento. In questo scenario – aggiunge - i format identificano un prodotto ma anche un sistema di somministrazione, che si è spostata inesorabilmente verso Il leisure. Ecco quindi che il mondo dell'intrattenimento diventa una leva strategica, soprattutto per rispondere alle due regole di base a cui deve sottostare ogni retailler, ovvero: frequenza e permanenza. Chi fa retail deve fare in modo che i clienti entrino nel suo punto vendita, ma devono anche e soprattutto rimanerci più tempo possibile e ritornare. E qui diventa fondamentale un lavoro di continua ricerca di caratterizzazionel del proprio locale e della propria offerta, che significa adeguamento dei locali, la gestione degli eventi e così via.”

In questa sfida moltipla a giocare un ruolo fondamentale sono gli ambienti, la loro cura e la progettazione, come spiega l'esperto Garavaglia. “Una corretta gestione degli spazi, un corretto percorso cliente, il corretto posizionamento dello spazio di somministrazione – spiega - sono elementi discriminati per la vivibilità della spazio e quindi utili a trasmettere piacevolezza al cliente. Parlando del legame con il food, è evidente che lo spazio dedicato al food&beverage all'interno del punto vendita deve rappresentare un’area di esplosione dell’experience, un viaggio nel viaggio e la tematizzazione, la scenografia, il design sono dei booster fondamentali. Da non dimenticare che oggi si parla sempre di più di location e allestimenti 'instagrammabili' e questo è proprio il nostro ruolo, cioè quello di tradurre esperienze note in digitale trasferendole sul terrestre, rendendole tanginili, vivibili e fotografabili”.

A spiegare come il legale tra intrattenimento e retail funzioni in concreto, soprattutto dal punto di vista dei centri commerciali, è Negretti, che spiega: “Negli ultimi anni, abbiamo assistito a un profondo cambiamento nelle abitudini dei consumatori: la visita al centro commerciale non è più relegata al solo shopping, ma avviene al fine di vivere un’esperienza di socializzazione e intrattenimento. Da qui il crescente successo di alcune iniziative di leisure e amusement che, combinate con un’offerta food di qualità e variegata, hanno dimostrato di aumentare la frequenza di visita e la permanenza del cliente. Nella ricerca di amusement di qualità si cercano quelle attività in grado di creare un “effetto evento” che, unite ad un’offerta food variegata, siano in grado di offrire al visitatore un’esperienza completa. Al di là della ricaduta diretta che tale sinergia registra sulle performance e sui fatturati delle unità immobiliari appartenenti a questi due comparti merceologici, il connubio food e amusement, produce effetti indiretti altrettanto importanti: rendono attrattivi e valorizzano gli altri negozi destinati agli acquisti o all’offerta di servizi (nell’ottica di un merchandising mix eterogeneo e di valore). Inoltre attraggono nuovi brand, a loro volta utili a creare nuove opportunità di business per il Mall, valorizzando asset complementar, ad esempio nell’attività di specialty leasing e di sfruttamento promo-pubblicitario delle parti comuni dei Mall”. 

Insomma, Negretti non ha dubbi: “il Leisure e l’Amusement, assieme al comporto Food, sono diventate vere e proprie 'ancore' per i centri commerciali capaci di amplificare il traffico, generando footfall; ampliare e/o rafforzare il target di riferimento, fidelizzare i visitatori, offrire a tutti un’esperienza memorabile che li spinga a tornare. Tale connubio se da una parte rappresenta ormai un fattore chiave che nessun Mall può fare a meno di guardare (che sia piccolo o grande, di vicinato o ad attrazione regionale, con maggiore vocazione allo shopping / al servizio / o all’intrattenimento), dall’altra l’incidenza di tale fattore continua e continuerà a variare, anche sensibilmente, da asset ad asset e potrà essere cucito su misura in funzione delle peculiarità dell’asset stesso”. 

Ciò che emerge da questo approfondimento ospitato dal Forum Retail è quindi che la sinergia tra Food e Leisure rappresenta non solo una moda, ma una necessità per chi vuole innovare il settore retail e rilanciare i centri commerciali. Caratterizzando e rendendo distintivi i Mall, come spiega Begretti, e rappresentando un evento costante che non ha il solo obiettivo di far tornare il cliente, ma anche quello di farlo restare. Più sono presenti e maggiore è la loro incidenza, più il centro commerciale diviene un ambiente “instagrammabile”, si trasforma in una vera e propria destinazione per i visitatori e assume il connotato di brand.